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公益墙体广告最受民众欢迎

     公益墙体广告主要在交通主干道两侧民房、建筑物、车站码头、汽车站、农贸市场等墙面,聘请专业技术人员,统一、规范书写食品药品安全方面的宣传语,如“人民群众利益无小事,饮食用药安全是大事”、“食品安全人人关心,安全食品人人放心”、“营造食品安全环境,确保公众身体健康”等,标语通俗易懂,老百姓一目了然。

     农村墙体广告是一种长期存在却不被重视的广告形式,只要是村口路旁稍微规整一些的墙面,几乎都刷上了墙体广告。虽然墙体广告遍布农村的村口路旁,但传播效果怎样,传播价值多大,却很少有企业关心。

  我国农村墙体广告发展概况   

    墙体广告是以墙面为媒体,把企业的宣传文字或图片绘制在墙面上的一种广告形式,分为政府政策宣传标语(也可看作公益广告)和商业广告两部分,我们在此主要研究商业广告。

  20世纪80年代农村墙体已经开始零星运用于饲料、肥料等商业广告,经过二十几年的发展,墙体广告已初具规模。如今,在各类产品争夺农村市场的战役中,墙体广告成为媒体组合中重要的一环。 

   农村墙体广告传播价值分析   

为什么在农村墙体会成为广告的重要载体呢?   

首先,与我国农村的广告媒介环境有关。   

对于农民而言,其接触信息的途径相对较少。根据相关调查结果,看电视和听广播成为农民最经常的媒介接触活动,接触率分别为90.3%和64.6%,而报纸的接触率最低,仅为6.4%。也就是说,大众传媒中只有电视和广播是农民经常接触的广告媒介。而身边的户外媒体,除了墙体广告,别无选择。因此,作为媒介组合的重要组成部分,墙体广告在农村广袤的土地上便有了大显身手的机会。从广告效果层级来看,墙体广告主要到达知晓层面,但将墙体与电视等其他媒介联合使用,却可以产生媒介组合的增效效应。就目前农村媒介市场而言,电视广告播出费用偏高,企业的聪明做法是利用电视媒介确立信誉和知名度,再利用便宜的二级媒介巩固形象,增强受众记忆度。在农村市场,墙体属于性价比比较理想的二级媒介,适于作为广告活动的辅助媒介。例如,荣事达于2001年9月开始执行“500县农村销售计划”,将电视广告和墙体广告予以组合,产品宣传获得了巨大成功。   

其次,墙体作为广告媒介在农村具有得天独厚的优势。   

■低廉的广告制作与刊布费   

墙体广告比较简单,制作不需要复杂的技术。发布媒体是现成的民房墙面,媒介费用几乎可以忽略不计。根据我们走访的广告公司的说法,一般不需要付费,即使付费也非常便宜。在媒体广告刊播价格不断攀升的今天,墙体广告低廉的成本优势成为吸引广告主投放广告的关键。   

■比较理想的传播效果   

其一,较高的接触率。   

在所有的受访者中,除不识字的村民外,其他受访者均表示见到过墙体广告。而在接受问卷调查的文盲农民中,有67%的人会问其他人墙体广告所写的内容。因此,不了解墙体广告宣传内容的村民所占的比重相当小。   

由于村庄在地理划分上相对较小,在村庄有限的空间内做墙体广告不仅有较高的接触率,而且有较高的接触频次。聚集在村口路边闲聊是农民传统的消遣活动。况且,公路两旁的墙体广告还会成为旅客观看的目标,这在一定程度上扩大了墙体广告的接触范围。   

其二,单纯的发布环境。   

一面墙只发布一个墙体广告,广告环境单纯,干扰度小。相对于电视广告和广播广告连珠炮似的轰炸、印刷媒介多种产品广告的罗列,墙体广告的干扰度很小。这对于墙体广告的传播十分有利。   

其三,较强的针对性。   

我们对调查的53块墙体广告进行了内容分析,发现地方性服务产品最多,占被调查广告的22.6%,其次是生产资料和交通工具类产品。由此不难看出,墙体广告具有较强的针对性,发布内容往往是与村民生产、生活密切相关的产品;并且墙体广告作为农村少有的户外媒体,还与广告主的货物铺陈紧密相连,具有与现场销售互动的作用。 

粗劣的墙体广告不仅有碍观瞻,使农民反感,还会使农民对企业的实力产生怀疑,损害产品形象。喷绘类墙体广告就是一些企业要求制作精细化的产物,这类墙体广告会在将来得到进一步发展。墙体广告的设计制作应打破刻板的模式,在形式上追求多样化,悬念广告等新颖的广告形式会实现吸引注意甚至设置议程的作用。在内容上,墙体广告也要“入乡随俗”,避免宣传与农民认知结构、心理特征、文化倾向等不符的内容,以免受到受众选择性行为的影响而不被注意。   

其二,缺乏有效监管。   

调查发现,农村墙体广告存在随意涂写现象。随意涂写,既包括随便选择墙面涂写,也包括涂写的形式和内容。这种做法既破坏周边环境,又影响墙体广告的整体形象,引起村民普遍不满。调查发现,目前在农村,墙体广告的发布既缺乏法律法规约束,也没有严格的审批、惩罚程序。缺乏有效监管是制约墙体广告发展的瓶颈,也是各类问题滋生的根源。因此,墙体广告要发展,必须建立健全相关的法律法规,把墙体广告纳入科学有序的监管体系之中。   

对于墙体广告的管理,应该落实到村委会。由村委会负责对本村墙体广告的发布位置、内容、形式进行统一监管。对于什么地方可以发布,发布什么形式和内容的墙体广告,村委会要根据规定严格把关。其次,还应建立墙体广告付费使用制度。广告公司使用村民墙面作为广告媒介需要交纳费用,广告公司与墙面所有者签订协议,租赁其墙面,由此明确广告公司、广告主的权利和责任。如果广告有问题,村民可以对协议中承担责任的法人实体进行诉讼,这样也可以达到监督广告公司促使其自律的目的。   

其三,缺乏统计监测。   

缺乏调查统计数据的支持,是目前墙体广告面临的又一问题。多数企业投放墙体广告缺乏传播效果的研究和测定,在走访过程中,当问及广告公司负责人关于墙体广告传播效果的数据时,我们往往得到这样的回答:“应该挺不错的,要不然不会有这么多企业使用墙体广告。”     

结语   

经过商品经济洗礼的农村产生了其独特的广告形式──墙体广告。农村广告媒介环境的现状决定了墙体广告存在的合理性,同时特定的生活环境使墙体广告在农村成为一种大众化的广告形式,而低廉的成本、针对性强的传播优势又使其成为企业进军农村市场的重要选择。当然,缺少有效监管、传播形式单调等因素也严重制约着农村墙体广告的发展。因此,若想提升农村墙体广告的传播价值,首先,从管理层面而言,应该把墙体广告纳入法律的监管体系,加强管理;其次,从广告制作发布层面看,应整合运用墙体与其他媒介,充分发挥媒介组合的增效作用,而在设计制作、传播形式上,应该针对村民的要求进行具有视觉冲击力的改进。