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限制户外LED屏广告发展的因素分析

      作为一种重要的广告类型,户外广告在国民经济发展中发挥着重要作用。而随着数字技术和LED显示屏技术飞速发展,户外LED显示屏以其独特的创意、高清多角度视觉以及大面积互动功能,受到广告主和受众的喜欢。如今,户外LED显示屏在户外广告传媒领域已经打下半壁江山,其辐射范围逐渐从北上广深等一线城市向二三线城市扩张。不少行业内人士认为,“户外LED显示屏广告传媒或将成为LED显示屏企业及传媒公司新的蓝海市场。”
  广告的作用主要是通过广告效果来表现,而影响广告效果的因素是多方面的,除了广告主体的满足度和广告投放形式外,还受到广告目标群趣味的变化、政策、广告环境等多种因素的影响,这些因素使得包括LED显示屏广告在内的户外广告市场并非预想的那般顺畅,它们的存在不利于户外LED显示屏广告的发展。
  光污染严重 LED显示屏点位审批难、限制多
  LED显示屏光污染的问题很早以前就已经炒得沸沸扬扬,2010年,宁波、南京等地曾经因为光污染问题暂停过对户外LED大屏的审批。在广州,今年5月1日《广州市户外广告和招牌设置管理办法(修订)》正式实施,该办法的出台让业内大呼简直就是“限LED令”。该办法规定:“禁止每日22:30至次日7:30开启LED广告牌;禁止在朝道路与来车方向成垂直视角的方向设置;不得在国家机关、学校、住宅、名胜风景点等地设置户外广告和招牌。”
  广州“限LED令”的出现主要基于近年来越来越多城市“光污染”投诉。广州实施的办法中要求户外广告和招牌的照明照度、亮度及色彩还应当符合《广州市户外广告和招牌设置规范》的要求。这种政策的出台并不只是广州,深圳等其它大城市在市民对LED显示屏“太刺眼”“妨碍交通”的投诉下也采取了各种“限LED令”,甚至很多城市发起了拆除违章LED屏的行动。
  “现在LED屏审批那是比较困难的啊!”深圳市键炜创光电科技有限公司总经理周伟日前接受慧聪记者采访时感叹道。各地政府在确保城市面容整洁、减少对市民影响的责任之下更是严加把控对LED户外广告屏的审批。
  在探讨户外LED屏广告为何受到广告商热捧的时候,很多行业内人士都指出了户外LED屏广告可以实现24小时滚动播出,其信息的传达是全天候的。因此对户外LED屏开放时间的限制必然是会对经营LED屏的传媒公司或者广告公司的利润产生影响的。原本运营一块LED屏广告就需要巨大的资金,而如今点位审批的困难、时间的限制更是延长了其回收成本的时间,这一举措的出台大大加重了投资LED屏的广告商的困难。
  手机等应用终端分离出部分目标受众
  前几年大家都在热议互联网的出现冲击了传统媒体,成功俘获了人们的欢心。如今智能手机的出现完全终结了前几年的键盘式手机,把人们的目光吸引到了自己的手上。
  “原来大家车上没事就往外看,无论公交车身、候车亭都会被注意到。现在大家都低头玩手机,看了微博看微信,处理邮件等,很多户外广告都是不被注意到的。”分众传媒CEO江南春在一次内部讲话中说道。手机媒体来势之凶猛丝毫不逊色于当年的互联网。我们可以明显的感觉到智能手机的出现简直冲击了所有的媒体。其中对户外媒体的冲击也是明显存在的。诚如江南春先生所言,如今不论是在公交车、地铁、还是在候车亭,我们可以看到每个人都是在玩手机,与人聊天、刷微博、看微信等等,由于户外LED广告屏常常安装在比较高的位置,“低头族”们是很难注意到的。因而这个从大屏到小屏的过程正是广告的受众分离出去的过程,也是包括LED屏在内的户外广告的传播效果削弱的过程。
  禁奢令致使广告商投放广告预算变少
  2013年8月中旬,中宣部等五部门发出通知,要求各地各部门提倡勤俭节约、反对铺张浪费,提倡简朴大方、反对豪华奢侈。在此之后,各地纷纷响应中央政策,“节俭风”劲吹,餐饮、节庆等首当其冲,被迫适应新变化,纷纷“转型”。如今,广告作为国民经济的风向标,受节俭风潮影响的效应逐步显示出来。
  “禁奢令的出现影响最大的几个行业,除了餐饮业,就是我们广告业了。”来自烟台朗思广告公司的刘先生这样说道,受“禁奢令”影响,许多国有企业、政府部门大力缩减广告投入,很多广告公司的业务成交量呈现明显下滑趋势。以LED屏为代表的户外广告们也不幸中枪,据业内人士分析,户外LED屏广告播放的是动态广告,按秒计算,这跟电视广告本来是一样的,但是电视有一个很大的特点是大部分人是坐在电视机面前,其广告的到达率比较高,而户外LED屏广告的目标受众很多都是在行走中、汽车里,也许能在广告屏上面停留的时间不足以看完大部分广告的一个轮回。受众的到达率是所有广告商投放广告要考虑的第一因素。当广告预算变少之际,绝大部分广告刊登平台都会受到影响,这个时候鉴于LED屏广告这个的特点,LED屏广告也有可能成为广告商减少投放的一个平台之一。
  户外LED屏广告是一种优劣都十分明显的广告形式,其优点使得它迅速占领户外广告的半壁江山、深得众多广告商的青睐,面对当前一线城市饱和的LED屏广告市场,进军二、三线城市的LED屏们未来发展之路将如何,是否会有更多的因素成为其壮大的绊脚石,且让我们拭目以待。