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得乡镇终端者得天下,墙体广告优势凸显

农村包围城市?可为什么要到城市去?在那个人人挤得头破血流最后还不得善终的地方,你或许会想起耕好自己的一亩三分地是一件多么幸福的事。
主持人:高冬梅本刊记者
特邀嘉宾:
  陈军(营销硕士、长沙步步为赢终端营销咨询公司高级顾问)
  贺军辉(长沙步步为赢终端营销咨询公司高级工程师顾问)
  朱军祥(B乳业公司销售经理)
  杨荣华(职业营销经理人)
  李泽斌(职业营销经理人)
主持人:现在有不少企业主动避开城市市场异常激烈的竞争,率先重视农村乡镇终端市场,营销重心下移,把深度分销延伸到了乡镇,在农村市场取得了丰厚的销售回报。
与城市市场相比,农村乡镇终端的竞争相对薄弱,只要策略适当,花较少的费用就可以取得较好的效果。有一些企业就已明确地提出来,“得乡镇终端者得天下”。几位嘉宾能不能谈谈运作乡镇终端市场的成功经验呢?
陈军:湖南A日化公司自2000年起,将市场营销的重心转移到了乡镇终端售点,取得了很好的业绩。
企业对乡镇终端网点的配送能力,对乡镇终端推广的成功与否中,起着非常重要的作用。企业应该充分利用当地经销商的优势,建立和完善向乡镇终端网点的配送体系;同时,组建营销队伍协助经销商深入乡镇市场,做好乡镇终端的配送和推广工作。
A日化公司非常注重提升经销商的配送能力,扶植经销商买送货车,鼓励经销商直接送货到乡镇零售终端。
同时,企业销售人员配合经销商不断强化对湖南全省5000多个乡镇的直接配送,公司总部建立并不断更新所有乡镇终端零售店的档案资料表,坚持每月对每个乡镇的一两个零售店进行电话访问,以此监督经销商和销售人员对乡镇终端的配送和服务,考核乡镇终端的到达率。
贺军辉:A日化公司认为,在目前城市市场竞争激烈的情况下,乡镇终端是企业的生命线。为了坚定不移地贯彻乡镇终端的销售策略,他们每个月的销售会议都放在全省有代表性的乡镇召开。
A日化公司注重充分调动经销商做乡镇终端的积极性,通过进货奖励和返利的形式,保证经销商有稳定全理的利润,给经销商吃了一颗定心丸,比如湖南湘潭的经销商砍掉原来经销的白酒和其他产品,专营A日化公司的产品。
经过一年多强化乡镇终端的配差额选举推广,A日化公司在湖南全省乡镇的配送到达率由45%上升到80%,农村市场的销售业绩有了一个持续平稳的上升。
朱军祥:B乳业公司2002年销售的迅速增长就是得益于对湖南乡镇市场的成功开拓。据统计,其奶粉全年新增销售额的70%来自于乡镇市场,而城市市场的新增销售额却因竞争激烈仅占30%,那么B乳业公司是如何开拓乡镇市场的呢?
首先,从产品入手,为进入乡镇市场开发适合的品种。
2001年底,B公司就开始为2002年进入湖南乡镇市场作准备,开发出“聪明一代”婴儿系列低价位奶粉,用于县级以下市场专销。
新推出的副品牌低价奶粉符合农村的消费水平,有利于加快市场的进入速度。通过低价位产品打开农村市场,站稳脚跟后带动整个南山产品系列的销售。同进,利用副品牌做乡镇市场,在做低价位产品的同进也不会影响整个品牌的形象。
杨荣华:其次,缩短流通渠道,在县级市场直接设立一级经销商。
原来城市市场的经销商还是做一批商,继续经营城市市场,但原来的县级市场就划分出来由企业直接交给县级经销商操作。
B公司把全省县级二批商提升为一级经销商,或新开发县级有实力的批发商为一级经销商,这样就更充分地利用了县级市场批发商的力量,更有利于南山对农村销售网络的掌握和市场的开拓。
在县级市场,经销商如果能做一个畅销品牌的一级经销商,往往是件值得炫耀的事,经销商也会尽全力经营,比原来做二批商更具积极性,为南山奶粉在农村市场开拓分担了很多工作,更好地解决了乡镇市场物流配送的问题。
朱祥军:另外,在每个乡镇设立二级经销商。
B公司要求所有县级一批商必须在所有乡镇都要设立一个二级经销商,把乡镇市场交给二级经销商经营,使整个销售网络进一步得到细化和完善,也使其在乡镇市场有了攻占市场的前沿阵地和桥头堡,调动了更多的批发商来经营南山奶粉,很好地解决了乡镇市场的产品管理和服务问题。
贺军辉:由于农村市场颁布零散,交通不便利,在产品配送上存在一定的困难,这是做农村市场最头痛的问题。B公司采用了两大步骤解决此问题:
一是委托邮政配送公司地址负责县级经销商的产品配送,利用这一第三方物流系统配送,降低配送成本,使物流更加便利和高效。
二是扶持县级经销商购买配送用车辆,使经销商拥有物流能力,为乡镇市场开发提供重要的先决条件。
李泽斌:除了设立县级一批商,乡镇二批商外,B公司还在湖南每个县级市场设置一名业务代表,其工作就是管理和协助经销商开拓县级市场。
B公司实行渠道扁平化策略,有利于销售网络的掌控,销售政策得以顺利实施,驵级经销商在业务代表的管理和督促下,市场开拓速度得以加快便于工作彻底地抢占了家村零售终端。
杨荣华:B公司在乡镇市场的宣传推广主要以地面宣传促销为主,费用低,宣传效果好,促使乡镇市场迅速启动。其主要形式有:
集市展销:利用乡镇每月赶集的时间,举行产品展销会;
文艺宣传队促销:借新兴超市开业和节假日开展文艺宣传促销;
导购促销:在重点终端设置导购,开展日常的产品知识宣传;
墙体广告:在全省乡镇地理位置好的地段一次性投入了大量的墙体广告;
横幅宣传在乡镇大街小巷、终端售点大量悬挂产品宣传或促销活动条幅;
居民区促销队宣传;组织促销队定期对居民区进行促销,启动市场。
主持人:乡镇市场的终端启动与市场推广往往是令许多企业头疼的事情,这些市场偏远而又分散,单个的市场潜力有限,在这些市场单纯依靠当地的经销商和一两名业务员的力量,市场成长相当的缓慢,企业若派驻或在当地招聘销售队伍,费用又太高,很不划算。南山公司又是如何解决这一问题的呢?
陈军:B公司作为一个区域性的乳品品牌,这几年迅速成长,目前已跻身于国内乳品企业十强。B公司就是运用专业的乡镇宣传推广队伍——乡镇终端特攻队,开展乡镇巡回推广成功地拓展了乡镇市场乡镇终端特攻队第到一个地方,都能制造出火爆热烈的气势,并且在短时间内就能全方位地启动终端。
主持人:我想大家对这个“乡镇终端特攻队”都会感兴趣,“乡镇终端特攻队”具体是怎么操作的呢?能不能详细介绍一下?
陈军:B公司组建多支乡镇终端特攻队,从高校应届毕业生中招聘一批心态好、能吃苦耐劳的销售人员组建特攻队,一支特攻队通常由15人组成。同时由富有实战促销和管理经验的销售主管带队,实施准军事化管理,特攻队成为公司销售人员的培训基地和实习基地。特攻队运作不仅帮助公司成功地开拓了市场还为公司培养了一支营销铁军。
特攻队出发前,准备好足够的宣传、促销物料,包括宣传手册、横幅、POP、促销台、卡通气模、赠品、工作服和音响等。
先遣人员提前到达,做好前期准备迎接特攻队的到来。先遣人员协同经销商一丐进行市场调查,了解当地市场的情况选择促销场地,协调好当地各方面关第,联系食宿等。
特攻队到达后,立马展开地面宣传攻势。悬挂横幅、粉刷墙体广告、张贴POP海报、开展卡通气模巡游、散发宣传单等,打出强势品牌的气势。同时选择4-5个促销点进行设台促销,要求促销现场有足够的气势。通过气模表演、喊话器宣传产品和音响聚集人流,制造热卖气氛;业务员散发《营养手册》,引导目标顾客接近促销台;现场冲调奶粉供顾客免费品尝,让顾客见证该奶粉“凉开水即溶,喝了不上火”的卖点;用赠品诱导顾客现场购买。
除了做终端促销活动之外,特攻队还协助经销商开展铺货行动。特攻队员分组分区拜访零售店,说服店主进货,并做好理货陈列和焦点宣传。一般来说,前面的宣传和促销开展得成功,帮助店主树立产品畅销的信心,铺货工作相对比较容易。
采用这种运作模式,启动一个乡镇市场只要一周左右的时间就可以,然后将市场移交给当地的经销商,特攻队又向下一个目标乡镇市场进军。
主持人:我们知道,在很多农村乡镇市场,如果谁能开一个小店,就算是当地的能人了,农村消费者非常相信熟悉的零售店主,有时候店主的一句介绍,一个示范,就会促使消费者购买产品。
正是由于乡镇终端丫主是当地的意见领袖,在当地消费者中可以发挥“示范性”作用。基于此,很多企业都很重视与乡镇终端店主推荐产品的积极性。
除此之外,企业还应该重视对乡镇终端零售店的促销激励,提高零售商的积极性,使零售商努力推荐你的产品。
陈军:不错,企业的确应该重视对乡镇终端零售店的激励。比如,宝洁公司就推出了“店主联谊会”的乡镇终端推广策略,所谓的“店主联谊会”就是把区域内所有小店店主联合起来,大家一丐销售宝洁产品。组织店主统一到当地的分销商处进货,根据大家的销售量等级授予会员牌和其他褒奖的匾牌,并以进货优惠、促销支持,免费POP等措施进行奖励,鼓励店主销售宝洁产品。
店主联谊会这个环节是宝洁公司整个乡镇终端网络渗透最重要的一环,经过一段时间的运作,目标区域内的许多小店都改头换面,挂上了“宝洁公司店主联谊会”的会员牌,此举很好地促进了宝洁产品在农村的销售,并从零售终端上阻击了假货。
同时,宝洁的营销员对乡镇市场的零售终端进行日常性的巡回拜访,指导零售商经营,实施售点宣传和理货陈列,提高店主的信心。
宝洁的营销员对乡村小店进行辨别假货知识的宣传普及;宣传宝洁的市场销售政策;发放宝洁特地为小店设计的《小店百事通》手册,培训店主如何经营售卖宝洁产品;向店主提出有效陈列和理货的建议。
主持人:现在乡镇市场也涌现出了很多超市。这种新型零售业态进入乡镇时间不长,随着农民消费观念及需求的不断变化,商品齐全、选购方便的超市越来越受农村消费者欢迎,特别是郊县乡镇的超市经常出现火爆的销售场面。
李泽斌:确实,现在有不少乡镇超市人流量大,宣传效果很好,其销量甚至比城市的中小型超市还要大,而且乡镇市场远没有城市市场竞争激烈,促销效果非常显著。因此,企业应该重视乡镇超市的终端推广,狠抓乡镇超市的铺货率,狠抓乡镇超市终端宣传和理货陈列,狠抓乡镇超市促销推广,这样就可以率先抓住农村市场中的“龙头终端”,在竞争中赢得先发优势。
现在重视乡镇超市这一新兴销售力量的企业还不多,如果有企业率先抢占乡镇超市,定能先发制人并获得满意的销售回报。
杨荣华:一些市场意识强的企业把乡镇新兴的超市作为重点终端,把农村市场的宣传促销集中放在这类终端上,起到了以点带面的效果。
一方面,企业在乡镇超市的利润率超过城市的大卖场和超市,虽然乡镇超市配送物流费用较高,但无需或只要很少的进场费用;另一方面,把城市市场不起眼的赠品带到乡镇超市就能带来消费者的抢购,在乡镇超市设立导购员,每天导购的销售量也大大高于城市超市。
主持人:相信几位嘉宾的发言会给众多企业带来一些有益的启示,只要我们企业扎扎实实把乡镇终端的工作做好了,相信也可以取得不同寻常的业绩。

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