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从口号到广告:墙体标语变迁折射农村30年变化

    走进中国广袤的农村地区,村头路旁,房前屋后,到处可见琳琅满目的商业广告。而就在二三十年前,这些墙上还是清一色的口号式标语。农村墙头上标语的变迁,是中国农村发生巨大变化的侧影。

  “××冰箱,省钱省电”、“婚纱摄影,请到××”……在中国中部省份山西省四通八达的农村公路网络中,诸如此类的商业广告随处可见。公路两侧只要有房屋,墙上大半都绘有广告,从农机化肥、汽车摩托电动车,到手机器材、家用电器、医疗服务,农民生产生活有需要的,都可以在“墙上”找到卖家的手机号码。

  “以前墙上都是政策宣传标语,上世纪80年代初开始出现广告,”山西省长治县郝家庄50岁的王祥龙回忆说,“最初是一些饲料、种子、肥料广告,都是用文字写的,后来各种各样的广告越来越多,图文并茂,越来越好看。”

  由于门前就是一条马路,王祥龙的院墙二十多年来一直是块“广告牌”。就在几天前,有人向他支付了一笔费用后,用一则电脑广告换掉了原先的电动车广告。

  “商业广告取代政治标语,反映出改革开放后中国农村发生了巨大的变化,”山西大学广告学系主任韩志强说。

  在墙上刷写标语,在中国有悠久的历史,发挥过重要影响。20世纪上半叶的革命战争年代,大量号召性的政治标语起到了普及革命意识、激励人民投身革命事业的的作用,如“打土豪、分田地”这简单的6个字,就曾鼓舞了无数农民参加革命;上世纪六七十年代,全国城乡墙上处处可见的服务于阶级斗争的口号成为那个年代的一道特殊景观。改革开放初期,大量宣传大政方针、基本国策的标语也借助墙体标语而深入人心。如“解放思想,实事求是”、“科学技术是第一生产力”、“保证国家的,留足集体的,剩下都是自己的”等标语至今让许多人记忆犹新。

  “遍及农村各个角落的商业广告,是中国完成从计划经济向市场经济转变的生动体现,”韩志强说,随着农民生活水平的提高,充满商机的农村市场成为了商家必争之地,而低廉的费用、理想的传播效果使墙体广告成为商家发布广告、争取农村市场份额的理想载体。

  与此同时,政治标语并未退出历史舞台。“上世纪八十年代以来,商业广告兴起,政治标语‘变脸’,是在农村墙头上悄然发生的一场变革,”农村社会学专家、山西省社科院研究员丁润萍说,如今,“变脸”后的政治标语,以充满人情味的公益广告的面目引导着农民观念的更新。

  大同市郊区农民昝顺福说,和以前相比,现在的标语让人舒服多了。记得上世纪八十年代一则计划生育的标语是“该扎不扎,房屋倒塌”,而如今同样题材的标语是“生男生女都一样”、“少生优生,幸福一生”。

皇宫婚纱.jpg

  一些记录各个时期政治标语的图片在中国互联网上流传。从“农业学大寨、工业学大庆”到“大家一条心,共建新农村”,从“勤劳四方,齐心协力奔小康”到“既要金山银山,又要绿水青山”,从“科学技术是第一生产力”到“创建和谐社会”,许多中国网民发帖评论说,这些标语是中国改革开放30年留下的历史足迹。