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如何切分农村民墙广告市场“蛋糕”

农村广告市场具有自己的特殊性,农民消费者的消费心理、消费行为是指导广告创意的关键。针对农村市场的广告创意,应该在诉求方式、广告内容、广告形象代言人选择、广告语言以及广告媒体等方面贴近受众,适应受众的需求。
  全球经济形势的变化使很多企业开始转向国内市场,然而一、二线大中城市市场竞争激烈、市场容量已基本饱和,此时拥有近十亿人口的农村市场逐渐显示出重要的地位。并且随着全面建设小康社会的推进,党的十七届三中全会把推进农村改革作为各项工作的重点,“十一五”期间国家对农村建设发展投资的大力支持,将会使农村经济获得更快发展,农民的收入不断提高,农民消费能力迅速增强,农村市场从规模到质量都逐渐成为一块诱人的“大蛋糕”。甚至有人预言,谁占领了中国的农村市场,就等于拥有了一个巨大的国际市场。
  广告作为一个国家或地区经济发展的风向标,既要服从于经济发展的潮流,也要顺势而为,通过自己的力量推动经济更好更快地发展。在未来的广告活动中,如何配合我们的广告客户开拓农村市场?如何针对农村市场的特点、农村受众的接受习惯和接受心理,制作出更有效的广告作品也成为了广告人不得不面临的一个问题和思考。
  研究针对农村市场的广告创意策略,是广告创作人员的任务,不但可以为广告主更有效地利用广告费用,同时也可以积极利用广告的社会宣传功能,更好地引导农村的经济建设和社会主义精神文明建设,实现经济效益和社会效益的双重意义。
  消费者的消费特点是广告活动的基础,消费心理是广告创意的关键,消费行为则是广告创意活动的指南。从农村市场消费者的信息获取方式、消费心理、消费行为、消费习惯以及媒体接触等方面,探究该类市场的特殊性,有针对性地提出相关广告创意策略。
  广告代言人应该选择农村消费者熟悉的形象
  首先,农村市场中的意见领袖拥有强大的话语权。农村的家族色彩浓厚,同村的人一般有着密切的血缘关系。同时农民消费者分布相对分散,信息比较闭塞,信息来源渠道比较单一,了解商品信息的途径比较少。农村消费者文化水平普遍较低,掌握的信息量不多,当对某种商品价值估计不出来的时候,会更重视身边熟悉的人和有头脸的人对该事物的评价。而村干部、家族长者、乡村教师、 医生、长期在城市的打工者、见多识广的“能人”,一般就是一个村的意见领袖,拥有强大的号召力。这些意见领袖的传播普遍存在,成为农村市场的一个显著特点。
  其次,农村消费者购买具有趋同性。在农村市场,农民的攀比心理比较浓厚,会竞相模仿、追随。这种攀比心理使得农民为了不落后于其他人而选择购买同类产品,特别是在购买一些大件物品时,这种心理尤为突出。消费者会根据某些“重要人物”的选择而趋从消费,跟风现象明显,在这种情况下,一些有威望的意见领袖的意见对于他们有着很强的指导性。
  针对这样的特点,农村市场的广告应该多用广告代言人的形式,增强消费者对信息的信任。而在选择代言人时,应该尽量选择一些农民熟悉的名人或者权威机构,也可以在广告中塑造出具备农民形象的代言人。利用身份和形象的接近性,由他们向农民消费者传递产品信息,可以产生更真实、更容易接受的效果。比如一个肥料的广告,若用一个老农的形象,会让消费者觉得这是一个经验丰富的种田高手,他推荐的产品应该错不了,不论从感性上还是从理智上,都让消费者更容易接受。从目前的广告中可以看到,像赵本山、宋丹丹这种为农民消费者所熟悉和喜欢的明星也是农村广告代言人的热门人选。
  广告诉求应该切合农村消费者的消费心理
  广告诉求成功的关键是契合了目标受众的心理需求。由于农民的收入不多,他们的消费心理普遍具有以下几点:求廉、求实惠、求质量、对价格比较敏感等。同时与城市消费者追求品牌、追求消费个性相比,农民的消费心理更为朴实,他们更看重的是产品的质量:经久耐用、分量充足、价格便宜等。
  针对这样的特点,面向农村市场的广告在制定产品诉求时应该着重突出产品的质量与价格。在诉求方式上以理性诉求为主,着重传达商品的质量、功能、价格等方面的优势。力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓,告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益,或者是告诉受众不购买产品或不接受服务又会产生什么样的影响。例如某手机通讯的产品规格不是强调“提高生活品质”、“时尚”等对农村消费者来说比较空洞的概念,而是:“用上农信通,致富好轻松”、“交500元话费送480元的手机”等,农民一看就知道自己能从这些活动中得到什么回报,有利于增强广告的促进消费行为的效果。
  广告要用农村消费者自己的语言
  让受众理解是广告的最低标准。由于农民的文化水平普遍不高,他们的理解力和接受能力受到限制。作为针对他们的广告,在内容的表达上要适应这种状况,做到让农民朋友看得懂,看得明白,愿意看。在广告语言的选择上,要使用农民自己的语言。所谓“欲化农民,必先农民化”,要让农民懂得你在说什么。比如, 曾经在农村市场取得良好传播效果的红桃 K就深谙此道,红桃 K作为补血药, 其主要成份是卟啉铁,若按主要成份定名,显然卟啉铁这个名字太专业,不易懂,不易记。于是红桃 K集团在开拓农村市场前对广告文案进行了精心策划。“呼儿嗨哟,中国出了红桃K”,红桃 K这句号角式的广告语易记,有一种似曾相识的熟悉感,而“呼儿嗨哟”这样一种陕北农村的音调,有利于打动农村消费者。再比如中国移动在农村市场投放的广告:“移动手机卡,一边耕田一边打”,在语言上就浅显易懂,内容上贴近农民生活,语言直白,琅琅上口,更容易为农民受众所理解。
  从传播学的接近性原则上看,受众只会关心与自己生活相关的东西。对农村消费者的广告,在创意内容时,应该尽量选择农民熟悉的事物,在广告的演绎中找到与受众的共鸣点,例如受众的衣食住行、婚丧嫁娶、喜怒哀乐,都可以拿来与产品发生联系,创作出农民消费者喜闻乐见的广告。另外中国人向来讲究面子和讲究吉利,在农村市场尤为明显。针对农村市场的广告,在语言选择上要尊重当地的习惯和风俗,了解当地的语言禁忌,以免在情感上设置障碍。
  如何切分农村广告市场“蛋糕”巧用墙体广告
  农村市场由于幅员辽阔,人口分布相对分散,农村消费者接触的广告媒体种类没有城市消费者多。接触相对分散,接触媒体的形式相对简单,农村地区消费者的媒介接触有自己的独特之处。作为针对农村市场的广告,在选择传递信息的媒体时,应该根据当地的市场环境、风土人情进行农村广告媒体的创新。电视媒介在农村居民中独具传播优势,是农村居民接触最频繁的媒介,电视广告在农村居民中的信任度高于其它媒介广告。其次是墙体广告媒体,物美价廉的流动媒体——“ 车身广告 ”。同时农村集市上的各种节日、商店也是对农村消费者影响较大的媒体。
  在农村市场,购买行为具有阶段性、集中性特点,节庆前后和丰收时节出现集中购买高潮。在媒体投放时机上,应该充分考虑农村消费者相对集中的购买时间。
  广告最重要的是要“有的放矢”,针对农村市场的广告创意策略,一定要立足农村市场实际,仔细研究农村消费者的特点,采用有效的广告诉求方式、广告语言、广告媒体,才能实现广告信息的有效传递,达到广告的目标。